为什么现在的酱香型白酒生产酒厂把白酒卖给并不想喝的年轻人?

05-03 07:50 管理员

让年轻人爱上喝白酒有多难?

市场已有反面教材:近日,泸州老窖注销旗下的两家主打年轻消费者的白酒公司:成都天府熊猫百调酒业有限公司和百调同道大叔星座酒销售有限公司。尽管泸州老窖表示注销两家公司系业务发展情况决定,但此时距离两家公司成立仅两年。

与此同时,中国白酒正在资本市场上给年轻人“上课”。2月9日,除夕夜的前一天,茅台市值攀上3万亿。延续了一年的“喝酒”行情,在年尾升至高潮。火热氛围里,年轻人也通过股票、基金等方式参与进来,重仓高端白酒股的易方达基金经理张坤,甚至拥有了自己的粉丝群。

在年轻人的酒水消费争夺战中,白酒品牌誓要切走一块蛋糕。然而,产品贵、辣、度数高,品牌形象老气……白酒到底是要驯服口味刁钻的年轻人,还是做给年轻人喝的白酒,这是两种完全不同的解题思路,有以下的观点:



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1、真需求,伪供给

年轻人喝白酒吗?

自然,他们饮酒,需求却已和父辈大不同。

聚会或独酌,喝一点酒释放压力又不至于增添负担,这是如今年轻人在高压环境下饮酒的一大诉求。为什么不选择更便宜的普通饮料?不仅因为酒精可以营造出美好的微醺感觉,更重要的是,此时的酒水和和奶茶、盲盒兴起的逻辑类似,属于“悦己消费”。

经济学认为,人们往往愿意多花少量的钱,购买能带来更好体验感的非生活必需品。年轻人买酒,在口感差别不大的情况下,外观符合审美潮流、会讲故事的品牌往往胜出——杯中物陪伴年轻人度过快乐、无聊、悲伤和疲惫的时刻。即使它们稍贵一点,但情感链接比口腹之欲更为这一群体看重。

前提是,这些酒饮属于平价层级。


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从品类上来看,白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人线上消费酒水单的前三位品类,其中,白酒的增速也最高。

高端白酒传统的消费场景是商务宴请和赠礼。CBNData的数据显示,白酒更多地是与“喜庆”的社交场合绑定,因此也不难理解上述没有一个属于年轻人的白酒产品。赶潮流、敢表达、重个性、爱分享是这拨人群的主要特点——社交场合,年轻人饮白酒是为了遵守“酒桌”游戏规则。私下里,从价格、味道到文化,白酒都缺乏和洋酒、果酒类产品竞争年轻消费市场的基因。

曾氏家族酒

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一位90后白酒爱好者并不看好白酒品牌年轻化:白酒最大的问题是和当代年轻生活的社交属性与节奏不匹配,传统白酒代表的秩序文化与敬酒、灌酒等饮用习惯带来了阻力,造成对年轻人破冰困难。

然而,酒企们可不能坐观白酒消费增量空间见顶。国泰君安研报指出,从人口结构的角度来看,一方面白酒主力消费人群增量空间不大,据其测算,30-60岁人群数量将在2023年见顶,达6.97亿,随后趋势下降。另一方面,人均量已经到达高点。

根据国家统计局和前瞻产业研究院数据,从2015年至今,我国白酒的销量呈现下降态势,2016年为近5年的峰值,达到1305.7万千升的销量;2018年,销量为854.7万千升,同比下降26.43%;2019年,白酒销量为755.53万千升,同比继续减少11.6%。

目前,以30岁-60岁为主要消费人群,35岁-45岁男性为核心消费群体的中国白酒正处在高光时刻。但另一边,第一批90后如今已“三十而立”,95后也正在奔三路上。这批新一代的年轻人,将在未来的五至十年内陆续成为消费中坚力量。

    








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