白酒行业迎来巨变

02-21 11:15 管理员

世界第一白酒文化大国,年产值6000多亿元,拥有5000多个品牌。

 

这是中国白酒产业的现状。

 

口感上基本可以分为3类:清香型、酱香型、浓香型。浓香型以五粮液、水井坊为代表,清香型最有名的就是汾酒。

 

懂酒的人往往最喜欢酱香酒。

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但在中国5000多个白酒品牌中,酱香型白酒基本上就3家,茅台、郎酒、习酒。如果要论规模,其实主要就是茅台和郎酒,二者位于赤水河两岸。没错,就是红军“四渡赤水”的那个赤水。

 

酱香型白酒之所以难做,主要跟地域有很大关系。

 

有一个很有名的故事,早在1974年,茅台当时做过一次易地实验。因为当时有人换算,1吨茅台酒可以换40吨钢材、700辆自行车,而当时产量只有500吨,换个地方扩建工厂,能大大增加产值。

 

时任国务院副总理的方毅亲自主持茅台酒的易地生产规划,他对此项目极为支持:原子弹都能造的中国,连茅台酒的秘密都不能揭开?

 

于是,当时一批最优秀的酒师、工人、工程师等,带着专业设备甚至是一箱子灰尘,据说里面含有丰富的微生物,去了100多公里外一处山泉地,但却怎么也造不出同一口味的酒。

 

后来经过研究才知道,赤水河两岸高山耸峙,地理特殊,经过千百年的积累,形成了稳定、活跃、独特的微生物网。

 

这种特殊生态是无法复制的,也直接导致了酱香酒的稀少。

 

酱香酒的另外一个物理稀缺性在于:基酒生产出来必须存放5年以上才能上市,而浓香酒只需要1年,相差之大不言而喻。




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赤水河畔,两颗宝石

 

赤水河畔有两个明珠——茅台镇和二郎镇。

 

茅台镇产茅台,二郎镇产郎酒。

 

二郎镇与茅台镇相距49公里,两地气候、地质、水文等条件相似,就连日照时间、年降雨量、无霜期等也基本相同。

 

这种冬暖夏热,少风少雨的特殊气候,为酿酒所需微生物的栖息与繁殖,提供了绝佳环境。 

 

专家认为,中国最好的酱酒只能在赤水河谷300—600米海拔范围内生产出来。 无论茅台或青花郎,都是不可移植、不可复制的。

 

这两大酱酒品牌,也获得了“赤水明珠”、“赤水河姊妹花”、“赤水河项链上的两颗宝石”等赞誉。

 

1956年,周恩来总理特别点名:“郎酒在解放前就很有名,要加快发展。”1984年的全国评酒会上,郎酒与茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等被评为“中国十三大名酒”。

 

这就是郎酒2017年发布的定位——“中国两大酱香白酒之一”的来源。

 

在赤水河畔,有人调侃说:


二郎镇和茅台镇的人其实都不用喝酒,因为他们时时刻刻都已是在酒中。就连二郎镇和茅台镇中间这几十公里的人,也都不用喝酒,因为赤水河的风往上刮他们喝了郎酒,往下刮就又喝了茅台。”




自2001年开始掌舵郎酒,汪俊林(郎酒董事长)用了10年时间,将一个不过3亿的企业,做成了一家头部白酒企业。

 

早在10多年前,汪俊林就下决心要做郎酒庄园。有这个想法,也许并非基于某种灵光乍现的时刻,这里酒香、秀美山川与淳朴民风的交融,仿若世外桃源。

 

任何人来到这里,也许都会有一种庄园的情愫。在几杯好酒的微醺中,便会忘记客从哪里来,这里就是世界的中心。

 

2011年,汪俊林将莫言、贾平凹、苏童、舒婷等文学大家请到二郎镇时,贾平凹就曾感慨:“站在二郎镇,北京是偏远的,上海是偏远的,所有的地方都是偏远的”。

 

汪俊林就在这片得天独厚的风水宝地里,构建起他的郎酒庄园。

 

刚刚讲到,郎酒“中国两大酱香白酒之一”的定位,是由天然地理位置和酿造优势决定的。

 

从商业理论角度上,单是这句话,确实给郎酒带来很大利好。至少可以从两个层面:

 

1. 建立认知优势

 

在很多人心中,茅台是“国酒”的象征,当下市值3万亿,更是妥妥的白酒一哥。郎酒尽管品质不比茅台差,但不可否认,先前时期的消费认知度确实无法望茅台项背。由于认知力不够,再加一些外界环境影响,自2012年之后,销售额开始逐年下降。

 

在2017年,郎酒集团与特劳特达成合作,将高端酱香酒青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”。

 

可以说,这句定位让青花郎“乘风而起”,在消费者心智中留下深刻印象、占据了一个优势位置。

 

2018年开始,郎酒重回高速发展轨道。2019年郎酒股份公司实现销售额83.5亿,净利润24.4亿,较2018年分别增长11%和236%。

 

2. 是定位,更是战略

 

很多人以为,定位只是一句口号。实际上,定位理论背后是深厚的企业战略。

 

“定位理论”是这个世界上最神奇的商业理论之一,很多人“一学就会,一用就错”。最主要就是只把定位当定位,而忽视了企业的战略部署。

 

在商业世界里,没有任何一个企业可以单单靠一句广告语而成功。

 

举几个例子:


瓜子二手车,没有中间商赚差价。背后是无数次大数据匹配和严格的质检。
 
格力,掌握核心科技。背后是每年几十亿、上不封顶的研发费用。
 
方太,中国厨电专家与领导者。背后是2万人默默耕耘24年的结晶,他们不上市,只为一件件好产品。




郎酒“中国两大酱香白酒之一”这个定位,在最开始也受到很多质疑,说是不是为了“讨巧”。

 

实际上,郎酒“青花郎”的酿储过程十分复杂。

 

这一过程可以用4句话来概括: “生在赤水河,长在天宝峰,养在陶坛库,藏在天宝洞。”

 

1)生在赤水河

 

水是酒之魂。赤水河的水,水质优良,富含钙、镁、钠、钾、锶等多种矿物质,是十分理想的酿酒用的天然矿泉水。 在赤水河畔一排排酿造车间里,一颗颗专供“青花郎”的米红粱,在这里完成两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒的孕与生,变成了一滴滴香味扑鼻的原酒。


2)长在天宝峰 

 

经过长达一年的酿造,青花郎原酒来到天宝峰,在十里香广场的露天陶坛库修养,在大自然怀抱中,驯化野性、淬火祛烧。独特的高山峡谷,生生不息的环状气流,是郎酒吐纳天地、醇化生香的天然道场。

 

3)养在陶坛库

 

从天宝峰出来之后,酒体将会流入“金樽堡”,这是赤水河畔的网红地标,一入夜便会晶莹剔透。经历了天宝峰成长的青花郎原酒在此凝神静养,酒体醇化老熟,日益厚重,陈化生香。

 

4)藏在天宝洞


定格后的酒体,最终要进入天宝峰上的天然储酒溶洞——天宝洞、地宝洞、仁和洞静养修行。这里冬暖夏凉,常年恒温恒湿,酒坛表面覆盖着厚厚的天然酒苔,利于酒菌的繁衍生息。

 

整个“生、长、养、藏”过程下来,需要整整7年时间。比茅台飞天通行的5年时间都长。

 

有媒体比喻说:“一个18岁的高中毕业生,如果带着米红梁让郎酒给自己做一瓶‘青花郎’,当他可以喝到这杯酒时,他已是25岁的人,甚至可能已经是一位父亲。”

 

所以说,定位背后,不单单是一句口号,更是企业战略的体现。

 

更何况,白酒是个十分专业的领域,消费者不傻,常喝白酒的人都是玩家,可骗不了他们,好不好一喝就会知道。

 

围绕“两大”这个定位,郎酒投入巨大的人力、精力、财力,除了在生产流程上坚守,在规模上也不断开拓。去年吴家沟生态酿酒区在孕育多年后投产,郎酒整体产能马上就快达到5万吨,茅台大概是6万吨,基本和老大哥等量齐观了。

 

汪俊林有一句话说:“定位是对消费者的一种承诺”,这句话看似普通,实际上是要害。第二句是“定位是企业运行的律令。”

 

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆评价说,“律令”这个词很重,是有典故的,“律令”这个词来自于康德的墓志铭:

 

位我上者,灿烂星空;道德律令,在我心中。




所以“律令”是很严肃的事情。郎酒战略1.0阶段(“中国两大酱香白酒之一”),就是通过不断创新,用一种敬畏、谦卑、神圣的心态,把“两大”这个承诺做实了。

 

2021年3月,郎酒携手特劳特,发布“战略2.0”——赤水河左岸的庄园酱酒。

 

这个阶段,用一句话概括可以说是从“两大酱香”到“各具特色”,也是说郎酒向茅台老大哥致敬的方式从“我要和你同行”变成了“我要和你不一样”,君子和而不同。

 

为什么要发布“战略2.0”,其意义是什么、又能带来哪些作用呢?





大致可以从三个角度来看:

 

1. 填补白酒行业的一种空白

 

“庄园酱酒”这个词是汪俊林提出来的。一般来说,想起左岸,人们一般会想起塞纳河畔的一座座咖啡馆,充满艺术气息。而提起庄园,人们往往会想起葡萄酒庄园。中国,乃至世界上都还没有一个特别知名的白酒庄园。

 

所以,“左岸”这个词,一方面是把艺术气质融入白酒之中,另一方面是对于白酒和红酒文化的一次嫁接尝试。

 

在邓德隆看来,往往专业的进步不是发生在你本专业里面,而是其他专业的人进入到你的行业,把这个行业推到了新高度,这种现象是现在的常态。

 

郎酒宣布白酒行业的第一个酒庄,一定会在中国白酒史上留下一笔。这其实是一种世界级眼光,尽管都是“两大酱香”,但郎酒要去追求自己的“各具特色”。

 

名垂世界商业史的伟大企业,它们从来不去扎堆,一定是去开拓属于自己的“特色”。例如,宝马成为了不同于奔驰“豪华车”的“驾驶机器”,苹果开创了不同于诺基亚的智能手机。

 

如果中国每一个企业都能够用世界级的眼光追求“各具特色”,都能够去填补一个行业空白,也必将创造出巨大的不同和价值。

 

2. 用“新价值”满足消费者“新追求”

 

中国的消费升级是必然的。新一代消费者对于文化、场景、体验的要求,越来越高。

 

前面讲到, 郎酒“青花郎”这一整套“生、长、养、藏”的过程,非常具有仪式感和工匠精神。但如果你不去切身体会,是很难感受到这其中的美感的。

 

这个时候,庄园的价值就凸显出来了。汪俊林说,要把郎酒庄园变成白酒爱好者的“圣地”。在庄园里,你可以看得见、摸得着、闻得到,甚至可以听得见,大大增加了“感观体验”。

 

消费者有“新追求”,郎酒提供“新价值”。

 

邓德隆以《红楼梦》举例,《红楼梦》之所以伟大,并不单单写宝黛爱情,更是用诗化的语言,调动你的触觉、味觉、视觉等各种感官,让整个著作有音律,有节奏。例如他描写贾府烈火烹油、黛玉冷月葬花、宝玉伤春悲秋,都让你的感官沉浸其中,似乎触手可及、抬眼可见、轻嗅可闻。

 

红酒有很多世界级庄园,比如拉菲酒庄,人们可以在其中感受夏日美好、种植和酿造的匠心,也可以与世界级品酒师来一场对话,这是一个不断交融的过程。

 

郎酒庄园也有一样的作用。


其实郎酒庄园本身就有很多匠心之处。
 
郎酒“长在天宝峰”,天宝峰上一个“千忆回香谷”,“忆”本来用“亿”才更为贴切,因为谷内71个巨型储酒罐全部装满后,其储酒经济价值将高达数千亿元。
 
但郎酒人不忍这个“亿”破坏了这里一有薄雾升起便似仙境的诗意,于是便用了回忆的“忆”,也是暗藏了一点私心和期待:希望来过的人,要多回忆这里,回忆上千次。




另外,赤水河畔风光无限,汪俊林也藉此为爱酒之人打造了很多令人沉醉的极致。

 

从金樽堡沿九曲栈道步行而至的红运阁;可从山中小道曲径通往,也可乘电梯青云直达的青云阁。

 

每到入夜,站在红运阁、青云阁上,眼前是两省三县的峡谷风光,赤水河在脚下静静流淌,河谷、群山、灯光点点与头顶漫天星空相映成趣,把酒问青天,天上宫阙,就是此间。

 

这就是庄园能带来的感观魅力。

 

另外,定位升级之后,有一个非常本质的变化:

 

在“两大酱香”阶段,其实郎酒服务的人群不是茅台的人群,茅台量有限,很多人想喝喝不上,郎酒当时服务的是非茅台的顾客。



 

在“庄园酱酒”阶段,郎酒与茅台将会是同一人群,但它们为同一人群提供不同的价值,因此,二者不是竞争关系,而是“各具特色”,茅台的品质可以喝出来,而郎酒的庄园酱酒可以看出来、摸得到、 闻得到、听得见,增加了丰富内涵。

 

3. 决定下一阶段的战略路线

 

前面多次讲到:定位的背后是企业的战略。

 

“庄园酱酒”也就意味着,郎酒未来将走独具特色之路,公司所有资源,都要围绕“庄园酱酒”这一定位来打造。

 

邓德隆举了一个例子说:

 

鲁迅有一部作品叫《铸剑》,写得非常精彩。一个铸剑的,剑如果一直不出来,那个剑师愿意自己把自己投入火炉之中,最后人剑合一。

 

当铸剑师灵魂注入到剑体的时候,宝剑就跳出来了。

 

汪俊林就把自己的一生投入这其中,整个团队用这种“铸剑精神”,构筑庄园的一砖一瓦,围绕“酿好酒”这一个使命,没有最好只有更好。

 


庄园酱酒,可以说是中国白酒业的一次巨变。

 

中国作为酒文化大国,白酒尤其是高端白酒,被称为“不是必需品的必需品”,个人享受、社交礼仪、商务合作、文化诉求、收藏价值等,都藏在酒中。

 

在董宝珍的《茅台大博弈》一书中认为,茅台是“精神经济学”,贵州茅台酒是精神性消费品或者说是奢侈性消费品,而不是生存性消费品。所以说茅台的价格,基本维持在中国人均月工资的35%左右。这是有一定“固定关系”的。

 

至今,茅台市值3万亿。

 

郎酒在不久的将来也会上市。但汪俊林有三个目标追求:


第一是品质;

第二是2023年目标是税收过100亿,回馈国家的培养和支持;

第三是对郎酒员工收入的一个承诺。到2023年,郎酒员工最低年收入要过10万。一个家庭只要有一个人在郎酒工作,这个家庭就彻底脱贫。




有人曾问过汪俊林,如何看待茅台?汪俊林说:“茅台是一个值得我们尊敬的对手,从他们身上,学到了很多。”

 

其实一个真正厉害的企业,不是盯着对手,而是专注于自身。就像汪俊林说的:

 

“企业最大的竞争对手永远是自己,永远要跟过去的自己较劲。”

 

郎酒战略2.0,是汪俊林的又一次较劲。

 

商业社会里的一次次较劲,将行业推向新高度。也推动中国文化符号,在世界上的进步。


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